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木门企业如何让消费者对联盟品牌产生依赖性

来源:基奥资讯网
  

当国内新国五条的当头棒喝打碎了零售商们的憧憬,木门家居异业联盟的热潮再度上演。刚刚过去的五一期间,广州多个木门家居联盟同时举办砍价会等促销同场竞技,将广州家居零售长期以来散兵游勇的单一品牌竞争变成了抱团组合的联盟品牌竞争。对此,业界专家指出,家居联盟要尽快转型,而用知识型促销取代单一的砍价式促销就是不错的方向。

冠军联盟、第1联盟、一家家居、优络建材……或以家居厂家为龙头,或以当地经销商为集结,或以权威媒体为倡导,或以共同投资为竞争力。当国五条的当头棒喝打碎了木门零售商们的美好憧憬,家居异业联盟的势头一军突起,但在联盟如日中天之时问题也逐一暴露出来。

问题一:活动趋于同质化

促销活动同质化就是当前诸多联盟最大的症结。从一个数据就可以看出,从去年的8.18到今年的 4.29,短短8个月,广州几大联盟举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达17场,且形式都以索菲特、阳光等高档酒店为会场,以派发会员卡为招揽手段,以老总砍价为营销形式,同一活动形式的反复重复,一方面让消费者难以选择,一方面也削弱了这种形式的有效性。

面对这种情况,许多联盟成员也认识到了问题的严重性。在4月中旬冠军联盟在马会家居举办的砸金蛋促销活动中,冠盟一位木门经销商表示,现在联盟活动越来 越多,形式也基本是一样,那能不能把联盟活动的门槛大幅提高,设置一个不成文的标准,比如每场活动的投入起点是80万或100万,从入场布置到奖品设置都标杆出硬件标准,从而树立一个联盟活动的标准,让消费者对联盟品牌的优劣能有清晰判断。而这种想法却被否决了。其它成员认为,从联盟来看,加大了活动硬件投入,势必要从产品利润上来消化,那么折扣力度和促销价格就直接受到了限制,在竞争激烈的当下,一旦消费者感所享受的优惠不够,联盟就丧失了竞争力;再从消费者来看,消费者刚开始也许惊喜于活动场地的酒店档次,但多次以后就已经不再在乎活动的硬件,在乎的只是木门等产品的折扣和享受到的优惠,哪家联盟实惠就会奔向哪家。

问题二:消费者不买账

在联盟群雄对战的当下,谁能在有效的市场中吸引和抢占刚需消费者,谁就是赢家。第1联盟秘书长邓远平表示,从最初的网站团购到现在的联盟活动,都存在同一个问题,就是无论是网站团购还是家居联盟,消费者都不太买账,对联盟的依赖性不大。

业内人士指出,联盟品牌不像产品品牌,消费者不会像买认准欧派、买洁具认准箭牌、买非索菲亚不买那样,他们对联盟品牌缺乏依赖性和忠诚度。哪个联盟搞活动就去哪家,哪个联盟折扣低就去哪家,而不会认准哪一个联盟品牌而排他性地消费。

那么,如何让消费者对联盟品牌产生依赖性呢?用知识型促销取代单一的砍价式促销就是不错的转型。邓远平告诉记者,目前第1联盟已有全新思路和崭新模式,新的促销大会将于6月全新推出。

据邓远平透露,目前第1联盟已与媒体合作,尝试装修课堂的推广模式。讲座活动进驻各大社区,各大家居品牌的经销商亲自上台为准备装修的业主们演讲, 这种讲课不是为自己的品牌自吹自擂,而是向消费者传递十几年经验积淀的专业装修知识,比如实木门和复合门的优缺点,宽板和窄板的区别,怎样购买虹吸力 足够的马桶、水性漆涂刷的墙面怎样擦洗等等,通过这样的讲座,逐一把各个门类的行业标准和好产品、好安装的标准告诉给业主,他们听取后再到店面一一比对, 如果他最终感受到你传递给他们的知识和经验是正确的,就会选择你们的联盟和联盟旗下的品牌,形成良性循环。

而老牌的冠军联盟也有新动作。据广州冠军联盟会长张新明介绍,经过多次的尝试和摸索,冠军联盟酒店活动的内容也从最开始的总裁保价升级到了新品上市和让利推广,让酒店砍价会有了更多的附加值。同时,冠军联盟全新的活动模式也将在下半年惊艳亮相。

许多地方“联盟”之风,来得快,去得也快,仿佛一夜之间,就从市场销声匿迹了。就像世上没有无缘无故的“爱”一样,“联盟”之于木门等家居建材,基于一种利益的结合,注定不会长久。当“联盟会”风流云散之际,还有几个人记得当初牵手时的“甜蜜”。

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